“基于房地產市場狀況、原材料成本高居不下的預期，中國廚房電器品牌老板電器已經預判明年利潤將小幅下調。在這樣的壓力下，老板如果還以維持現狀的姿態經營企業，那么資本市場的反應也將有些難看。”

　　臨近年底，上市公司、廚房電器業的代表老板電器依舊在頻頻接受機構調研。從年初的53元/股到年底的20元/股，老板電器的股價經歷過山車般的墜落，是否已墜落到谷底，難以判斷。各方投資者、行業人士密切關注中國廚房電器品牌老板電器的運營走勢，不奇怪，因為它一直是超級藍湊股的代表，在過去7、8年高速增長，最好的年份凈利潤增速達64%，最差的2017年，增速也高達21%。

　　不過，今年，中國廚房電器品牌老板電器迎來的是凜冽的寒冬：前三季營收同比僅增長8.14%，凈利潤同比僅增長5.33%。第三季度，凈利潤罕見地出現負增長。

　　并非老板電器在今年行差踏錯，而是整個廚房電器業凜冬將至。例如，往年廚房電器市場規模增長都在兩位數以上，但現在據調研公司中怡康推總數據，今年1~10月廚房電器市場規模同比下降4.4%，其中，吸油煙機、燃氣灶市場零售額則同比下滑7.1%和6.0%。

　　廚房電器業雙雄老板和方太在行業以高端品牌高價產品定位，老板經歷業績重壓，其高價戰略也面臨市場拷問，現在是否降價促銷拉升業績，成為業界十分關注的一點。在與行業機構開展的幾次公開調研中，中國廚房電器品牌老板電器投資部的負責人多次表示，雖然行業大環境趨于緊張，廚房電器市場消費低迷，但是老板電器產品堅持高端高價定位，不會降價促銷。

　　既然不會拿出降價促銷利器來解當前困局，那么老板是否清楚自己面臨的是怎樣的困境?是否有足夠的準備應對即將到來的陣痛期?

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　　房地產市場前景黯淡

　　2018年前三季度的業績直線下墜，老板電器給出的理由主要有三點：一是房地產市場由熱轉冷產生的傳導效應，導致廚房電器產品銷量不佳;二是鋼材等原材料價格在近一兩年持續高漲，產品成本上升;三是工程市場老板份額持續上升，但是供給精裝修工程的產品價格不高，拉低了老板整體的毛利率水平。

　　業界普遍認為，廚房電器市場和房地產市場無論怎么看，都屬于強相關性。我國廚房電器業在現階段處于成長期，有數據顯示，2016年我國吸油煙機產品百戶擁有量只有48.6，整個市場以新增需求而不是替換需求為主。中怡康研究員分析指出，在我國傳統煙灶產品零售市場上，新增需求和替換需求比是65:35。在新興的嵌入式廚房電器品類零售市場上，新增需求也是占主要需求，并且新增需求主要來自一二線城市。由于新增需求主要來源是裝修驅動，因此不難推斷，房產市場的銷售情況與廚房電器市場的行情構成強烈的正相關。

　　近兩年，房地產市場全面落實“房住不炒”的國策，全國各地地產調控政策密集出臺，房價和地價漲勢快速被抑制，房產市場迅速降溫，呈平穩發展態勢。2018年房產市場總體呈現“高開低走”，房屋銷售面積呈平穩回落態勢，房地產開發投資和新開工意愿較強。

　　國家信息中心數據顯示，2018年1~10月，全國房屋銷售面積同比增長2.2%，預測2018年增長-0.1%;2018年1~10月，全國房地產開發投資同比增長9.7%，增速比1-9月份回落0.2個百分點，預測2018年同比增長9.1%。

　　到2019年，在宏觀經濟下行壓力加大和中美貿易爭端加劇的大背景下，房地產市場將出現比2018年要艱難的局面。國家信息中心預測，2019年房屋銷售繼續回落，銷售面積將下降3.8%;房地產投資增速回落至6.5%左右;土地購置和新開工面積在2018年保持兩位數增長，但到2019年則會出現個位數的負增長。

　　從房地產市場數據推測，2019年廚房電器市場受房地產市場傳導效應，也將出現比2018年更加艱難的局面。顯然，就房地產市場的影響來講，明年廚房電器企業將比今年還要難過，老板也不例外。

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　　鋼材成本壓力不減

　　再來看原材料的影響。廚房電器產品最主要的原材料是不銹鋼、冷軋板，其他還有銅、玻璃、紙板等。鋼材在原材料成本中占比最高。老板電器投資部負責人多次表示，近3年鋼材價格處于上漲周期，從2017年第4季度開始價格平穩，目前趨勢甚至略有下降。

　　從鋼材價格近兩年的走勢看，廚房電器企業確實承受原材料成本上升的壓力。根據中國鋼鐵工業協會CSPI數據，2017年1月中國鋼材價格指數99.87點，之后大體延續上漲趨勢，到2017年12月時指數攀升到121.80點。進入2018年，鋼材價格指數大多月份超過110點，價格在高位前行，到10月末時，價格指數為121.72點，與年初相比略微下降0.08點。所以，在2018年，鋼鐵行業銷售利潤率創下了2006年以來的歷史新高，而廚房電器企業則因此負重前行。

　　鋼材價格的高位運行，源于宏觀經濟、市場供需和環保要求多方因素。短期內，鋼材價格變化不大，因為行業預計，后期鋼材價格不會大起大落。一是國家“穩增長”政策下，鋼鐵產能釋放將有所加快，二是在宏觀經濟承受下行壓力情況下，鋼鐵生產不會有大的波動，供需基本保持平衡，所以鋼材價格難以大幅上漲，將呈現小幅波動走勢。

　　這對廚房電器企業來說，并不是好消息，也不是壞消息?？梢酝茢?，2019年原材料價格預計和2018年相比不會有大的變化，老板的原材料成本支出也不會發生大的變化。在此形勢下，老板電器認為，隨著鋼價走勢趨穩，原材料價格上漲的壓力會消除，而在行業調整期，中國廚房電器品牌老板電器也會掌握更多的采購議價主動權，將成本壓力向上游轉移。

　　不過，要做到這點，怎么也得看老板電器的采購量規模，是否有與上游供應商議價的能力，以及議價到何種程度。根據查閱資料得悉，老板電器今年銷售計劃是“煙灶600萬臺，嵌入式100萬臺”，以這樣的用料水平，推測老板電器會擁有一定的議價權，但價格下壓的空間不會很大。

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　　工程市場難改低利潤

　　毛利率下降的第三點因素是工程渠道的擴張。雖說擴大精裝修市場份額是件好事，但是由于精裝修市場房地產商采購的廚房電器產品通常不是旗艦高端機，而是相對低端的型號，所以價格上不去，毛利率也上不去。

　　據老板電器內部人士透露，其工程渠道產品毛利約40%，要低于零售和電商。而根據老板電器2018年半年報，老板廚房電器產品毛利率達53.42%，這一數字要遠高于工程渠道的毛利。

　　目前，老板的廚房電器產品在工程渠道市場中所占份額達到30%以上，是份額最高的一家廚房電器企業。未來看，精裝修市場的整體前景在不斷上升。國家《建筑業發展“十三五”規劃》已經明確要求，到2020年新開工全裝修成品住宅面積要達到30%?，F在已經有8個省市出臺了相應的“精裝修”政策，在2020年前開始實施。相信廚房電器產品在工程渠道上的采用會越來越多，隨著樓盤的配套高端化，老板等一流品牌企業的廚房電器產品也會更容易被地產商采納。

　　工程市場份額的擴大對老板來說好壞參半。為了拉升工程渠道的毛利率，老板電器試圖通過高端產品逐步替代中低端產品，比如研發推出CSS(中央抽油煙機)這樣的高端產品。只不過，要改變當前中低端產品在工程市場占大部分的局面，近兩年也不太可能實現。這也意味著，隨著老板電器在工程市場份額的擴大，其整體業務的毛利率還會維持相對零售市場要低的水平。如果零售市場進一步萎縮，工程市場進一步擴大，2019年公司整體毛利率還會繼續下滑。

　　大抵是認識到工程市場的毛利率較難提高，老板電器的高層也多次談到未來控制利潤率下滑的辦法。一是2019年保持15~20%生產效率的提高，二是控制員工漲薪幅度，三是想辦法擴大對原材料供應市場的議價權，將成本壓力向上游轉嫁。不過，盡管采取這些措施，老板電器高層依舊坦言，明年公司的利潤率可能會小幅下降。

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　　渠道下沉高價策略承壓

　　高價是一線品牌廚房電器產品的標簽，多年來中國廚房電器品牌老板和方太的廚房電器產品價格居高不下。維持高價的原因有三點，一是作為高端廚房電器的外資品牌難以進入中國市場，只有老板和方太在高端市場地位穩固;二是老板和方太達成不打價格戰的默契，他們彼此都不降價，那么高端市場的價格就不會下來;三是維持高價，才能維持渠道高扣點的政策，讓渠道有積極性銷售老板和方太的產品，以此維護市場份額。

　　在諸多家電產品中，廚房電器的毛利率名列前茅。比如，海爾的冰箱、洗衣機、空調毛利率均在30%左右，格力的空調和美的的空調毛利率也在30%的水平。查閱財報，老板電器的油煙機毛利率56.57%，燃氣灶毛利率54.65%，遠高于白電品類。即使定位中高端的華帝，其燃氣灶毛利率也有51.06%，油煙機毛利率則47.55%。

　　但是，相對黑電和白電企業，廚房電器企業的規模都比較小。作為行業龍頭，老板電器年營收70億元，方太年營收百億元，華帝年營收57億元，和千億元營收的白電、彩電企業相比只能是個零頭。彩電企業在10年前就開始了行業的充分競爭，淘汰了幾百個大大小小的品牌，剩下現在的幾十個品牌，大部分市場份額則在國產彩電五虎和幾個外資品牌手中?？照{行業的競爭更加集中，格力、美的、海爾、奧克斯、TCL、海信、長虹等幾個大牌幾乎囊括了全部市場。而廚房電器行業，油煙機等重頭產品在市場上可監測到的品牌就有475個，大大小小的品牌林林種種，市場分散，集中度很弱。

　　業界均推斷，今年及未來幾年，廚房電器行業將進入調整期，品牌集中度將提升，高毛利率的行業盈利狀態能否維持很難說。在行業調整期，老板電器等龍頭企業或者主動求變、發動洗牌，或者保持當前行業運行規則，盡力維持現狀。而基于房地產市場狀況、原材料成本高居不下的預期，老板電器已經預判明年利潤將小幅下調。在這樣的壓力下，老板如果還以維持現狀的姿態經營企業，那么資本市場的反應也將有些難看。

　　但是實際上，中國廚房電器品牌老板電器目前的對外表態都是維持既定戰略：維持高端品牌定位，不降價，并適時推出新產品提升均價;拓展嵌入式新品類產品的市場份額;擴大工程市場份額;繼續多品牌戰略，形成老板、名氣、金帝等中、高端品牌梯隊，渠道各自獨立。

　　從這些既定戰略，我們很難看到哪些因素對老板電器突破利潤下滑困局有多大幫助。首先，當前廚房電器行業大環境發生了改變：國家宏觀經濟下行壓力明顯，消費者的大件消費意愿降低，對高價格產品的購買支出相對謹慎。其次，在廚房電器市場，華帝、海爾等企業發展勢頭較猛，對老板形成一定的競爭壓力，而上述政策，并不能有效阻止競爭對手的攻勢。

　　因為，一二線市場由于房地產行情而陷入低迷，于是很多廚房電器品牌瞄向了三四五線城市的機會。老板電器坦言，中怡康統計的數據集中在一二線的零售渠道，對廚房電器企業的專賣店數據掌握并不全，而且對三四五線城市的廚房電器銷售數據了解也不夠。從老板自己掌握的數據看，其在三四線城市的銷量份額只占到三四線城市整體的10%左右，所以老板在三四線城市還有很大的發展空間，拓展三四線城市渠道是老板的戰略重心之一。

　　但是，三四五線城市對老板這樣的高價格產品接受度顯然并不高，而且在這些市場，充斥著幾百個低端低價的廚房電器品牌。能夠替換低端品牌、適應三四線消費市場的升級產品，應該是既有很好的知名度、也有好的產品品質、還有親民價格的廚房電器產品，比如定位中高端的華帝或是海爾等。老板電器如果下沉三四線市場，其價格也需要下探，才能發揮比較理想的品牌效應，擴大市場份額。

　　而現在老板下沉三四線市場采取的策略，一是開設老板品牌的專賣店，產品依舊和一二線城市一樣高價，二是依靠定位中端的“名氣”品牌，擴大市場份額。名氣品牌在市場上知名度不高，很多消費者并不知道它也是來自老板的產品。老板奉行的是兩個品牌獨立營銷，老板專賣店里沒有名氣的產品，名氣的專賣店里也沒有老板的產品。在面對海爾、華帝的競爭時，缺少老板品牌助陣的名氣，應是很吃虧的。

　　所以，堅持不降價的老板，在爭奪三四線城市的份額時，或許難以收獲理想的結果。