圖1：近幾年來廚房電器市場零售規模變化

圖片來源：中怡康

　　而在廚電行業里，還有一個細分品類——集成灶，卻又是一個高利潤且不該被忽略的子行業。下面，我們先來科普一下什么是集成灶。

　　一.什么是集成灶?

　　集成灶是由不同功能的廚房電器(吸油煙機、灶具、消毒柜等)進行集成后形成的多功能廚電產品，其核心是實現了灶具和油煙機、消毒柜等多種廚房電器之間在結構上的有機集成(集成灶的具體功能集成可見圖2，在居家的安裝模樣可見圖3)，屬于廚電行業中的新貴(說是新貴是因為集成灶在廚電的市場份額仍然很低，在市場上并沒有得到完全的普及且價格較高)，但實際上，從第一臺集成灶誕生至今已有十多年。集成灶主要分為三大產業集群：浙江嵊州、浙江海寧和廣東中山順德。目前集成灶品牌有美大、森歌、帥豐、火星人等。

　　圖2：集成灶功能集成示意圖

圖片來源：浙江美大招股說明書

　　圖3：集成灶家居安裝示范圖

　　二.集成灶和傳統廚電的優缺點

　　單從圖片上看，就知道集成灶具有明顯優勢，節省空間、不遮擋視線(放在窗前也沒問題)、吸油率更高(吸風口與油煙產生源之間的距離較近)。一個這樣的東西就把吸油煙機、燃氣灶、消毒柜等功能全部集于一身。要說價格?也比多種廚電的總體價格合起來要便宜些。光是這樣看，好像挺不錯的。但根據目前消費者的使用情況及市場對兩者的評價，主要可以歸納為以下幾點：

　　1、吸煙效果(這個是主婦首先考慮的問題)。

　　傳統的吸油煙機主要分為：歐式、中式、側吸式、L型等。從目前市場占比來看，歐式仍是主流。從吸煙效果來看，集成灶=L型〉側吸式〉中式〉歐式。集成灶之所以吸油煙效果比傳統吸煙機更好，主要是吸風口與油煙產生源比較近，在油煙仍處于收縮升騰區還未擴散的時候就被吸走了，但傳統的吸煙機(尤其是歐式和中式)離開鍋具太遠，油煙擴散嚴重。為此，使用集成灶，油煙往臉上沖的機會很低，若做炒辣椒等川菜料理的話，歐式和中式基本是很難避免油煙沖臉的。

　　2、清洗頻率及難易程度。

　　歐式和中式清洗頻率較多、難度一般;側吸式、集成灶和L型清洗頻率低;側吸式和L型清洗簡單。若從拆洗的角度來看，集成灶清洗非常難，尤其是老款的深井式集成灶;若考慮是自動清洗(如通過高溫高壓蒸汽清洗)，則相對方便。不過隨著技術的提升，相信清洗問題很快就不成為問題。

　　3、是否遮擋視線。

　　側吸式和L型較容易遮擋視線、其他還好，集成灶前方視線較寬闊(見前文圖3)。

　　4、舒適度

　　集成灶更適合開放式廚房，因為吸煙率較高(一般為95%以上，傳統煙機在吸煙率上只有40%-60%的吸煙率)，油煙不會到處跑，不想做黃臉婆的主婦可以考慮集成灶。再者，集成灶排氣在下面，主婦在廚房操作的時候不會碰頭，不會因為長期處于嗡嗡的排氣聲中導致頭昏腦漲，這點是傳統吸油煙機比不了的。

　　5、維修、安裝方面。

　　相信一部分人還不太愿意使用集成灶，其中有一點就是擔心過多的電器集成在一起，一旦其中一個壞了，是否會影響其他電器的使用，維修的時候是不是更麻煩。確實，這一點，集成灶是沒有傳統廚電那么好的，而且安裝也沒有傳統廚電那么容易。

　　6、安全性(最重要)。

　　集成灶把幾種電器集中在相對狹小的空間內，有一定的安全隱患。雖然現在的集成灶都強調一個自動檢測、自動斷電斷氣等，但假如鍋里起火觸及到了充滿油污的進氣口(因為吸煙口離爐灶很近)，即使斷氣斷電還是無補于事的。因此，如果考慮到這點，不用燃氣灶換成電磁爐的話，集成灶的安全性問題可以得到較大的解決。

　　三.傳統廚電老大暫時不愿做集成灶追隨者的原因

　　既然集成灶和傳統廚電各有優勢，就看買家對哪方面更在乎來進行選擇了，但如果就吸煙率和節省空間這兩點來看，集成灶似乎會更勝一籌?，F在問題來了，據了解，目前傳統的廚電企業大多數沒有推出集成灶，主要是什么原因呢?本人覺得，主要是以下兩方面的原因：

　　(一)市場容量問題。集成灶雖然已發展了十多年，但與傳統廚電相比，在國內市場上尚未普及，屬于一個新生市場。雖然目前集成灶行業利潤很高(后文對相關上市公司進行分析將會提及到)，資本是驅利的，有條件的企業肯定會爭相進入這個市場。但正如前文所述，集成灶自身仍有一定的缺陷，消費者會全盤接受嗎?目前這個市場潛力是有的，但受眾群體有多少?市場空間有多大?這都具有不確定性。若傳統廚電企業轉型做集成灶，那這個新生的市場能撐起他們原有的營業收入嗎?就目前集成灶和傳統廚電的市場規模來看(集成灶約30億，傳統廚電約為800多億，兩者不是一個數量級的市場)，還遠遠不行。要趕在市場需求還沒有完全形成之前就沖進去，這需要冒很大的風險。

　　(二)產品的替代性問題。集成灶和傳統廚電，兩者之間具有一定的替代性。假設傳統的廚電老大放棄原有的傳統廚電來轉做這個集成灶，那會不會被消費者認為，傳統廚電比不上集成灶，集成灶將成為未來的趨勢，那意味著他們對自己原有的產品進行了否定，那將是怎樣的一種情況?對于傳統廚電巨頭而言，推出更大吸煙力、更容易清潔、外觀設計更好的產品(相當于延續性技術產品)，對于他們來說會更容易，因為這不會撼動他們原有的市場地位及利益。但若轉型做集成灶(暫且被認為是破壞性技術產品)，對于他們來說，豈不是自己對自己的顛覆?就管理層的角度來看，原有的產品給他們帶來的是穩定的收入及市場份額，較高的利潤水平，而且就目前來看，消費者也是很認可的。但若轉型，他們很可能又要使用新的生產線、投入更多資金，且能否達到預期收益還是未知數。為此，他們很可能不愿意冒這個險。

　　以上兩點，估計是原有的廚電老大需要考慮的問題。

　　四、傳統廚電老大的應對措施

　　假設集成灶真的如本文分析的那樣最終成為破壞性技術(本人僅從消費者使用角度來分析，集成灶的具體技術含金量及未來是否能解決原有的缺陷成為廚電發展新趨勢，有待專業人士去考究)，那現有的廚電老大是否應該做出應對措施?根據以往的成功經驗，通過外部收購或者在公司內部設立子公司來進入有一定前景但仍需培育的市場，可行性較高、成功率較大。這樣做，既不會因為要放棄已有廣泛受眾群體的市場而冒較大的風險，也不會因為完全忽略正在快速形成的新興市場而導致最終的落伍甚至被徹底拋離。除此之外，那傳統廚電企業能否通過成立不同的品類、打造不同的子品牌來應對呢?

　　先舉一個例子，酸奶?，F在的消費者越來越希望吃到的東西不僅僅是美味，看重的是更安全、更健康，而無添加的產品就是不少消費者追求的目標之一。目前市面上很多酸奶都有非常多的添加劑，除了防腐劑之外，為了達到更好的口感，商家還添加了增稠劑、果膠等等。這些有添加劑的酸奶價格普遍也不高，125—180ML的一般都在3—7元附近(大型商超相對便宜，小型便利店較貴)。但若標榜了無添加的產品，相對來說就要貴上起碼50%。因為無添加的產品，沒有增稠劑、沒有果膠等，但要做到口感濃稠、好喝，成本會更高。在消費者看來，既然技術上能做到無添加，為何商家還要做那么多有添加劑的產品?如果同一個廠家，既做無添加又做有添加的產品，會不會是自打嘴巴?最終導致消費者都奔去無添加的產品了?像光明、日本明治等大企業，旗下都有無添加的酸奶產品，光明旗下還專門有一個子品牌(不說是什么名字了，免得有做廣告的嫌疑)就是無添加的，且不說整體銷量如何，但只要是對酸奶要求很高的消費者(特別是愛美一族，因為該產品是無糖特別適合瘦身人群)，相信都會趨之若鶩的。那是否說明有添加的產品的市場就會開始隕落?在我看來，就目前來說也未必。因為這些產品價格更高，被定位為高端產品，與其他中低端產品的受眾群體不一致，所以在同一個企業內能并存。

　　再舉一個例子，醬油。目前大部分做醬油的行業老大，生產的醬油都是比較多添加劑的，從而導致追求高品位的消費者會轉向更健康的、標榜無添加的品牌。那為何醬油老大不主推無添加醬油呢?一個是成本問題，如果不增加其他成分，完全用小麥或大豆和水，連防腐劑也不放，這樣做出來的醬油，從健康角度來說肯定是最好的，但對于企業來說，成本肯定是高了不少。從口味來看，目前不少醬油為了提鮮是添加了谷氨酸鈉(味精的主要成分)，如果不添加這個，完全用純糧食做出來的味道，要達到很好的口感，那工藝是要很高的才行。所以，目前主導市場的仍然是比較多添加劑的醬油。當然，目前的醬油行業老大應該也意識到了這個問題，經過草根調研，目前也有知名品牌推出了無添加的醬油，價格當然是貴很多了。

　　以上兩個例子，說明了同一個企業可以同時擁有不同的產品，因為這兩種產品定位不一樣，價格上有較大的區別，受眾群體也有區別。而且，一般的酸奶和無添加的酸奶、一般的醬油和無添加的醬油，主要是成本高了，生產工藝沒有本質上的區別，屬于延續性技術。因此，在傳統的大品牌企業，如果推出這樣的產品，可以定位為高端產品，以滿足要求更高的消費者群體，對其原有的產品沖擊力不大。在此說一句，如果行業老大發憤圖強要做好這樣的新產品，憑借他們的品牌實力和技術水平，本人覺得有可能會做得更好。反觀廚電，有不少龍頭企業本身的產品就是定位為高端品牌，若推出集成灶(先不說技術上使用上是否能完勝傳統廚電)，正如前文所述，冒的風險要大得多。為此，如果可能的話，收購一個在業內已成熟的集成灶公司，比在企業內另創立一個子品牌來得更可靠更安全些。如果將來技術上真的證明了集成灶比傳統廚電更有優勢，那現有的廚電老大也不會因錯失這個新興的市場導致和當年的硬盤企業那樣殊途同歸的下場。

　　五、傳統廚電老大和集成灶老大的PK

　　以上說了那么多集成灶和傳統廚電各自的優勢后，各位投資者可能都想了解一下目前A股市場，兩種產品的代表公司誰更具有優勢，且看以下粗淺的分析：

　　(一)盈利能力

　　本文用老板電器和華帝股份作為傳統廚電的代表(主要是因為兩家公司均在A股上市，且市場份額占比排名靠前，雖然兩者都生產吸油煙機和燃氣灶，但老板電器的吸油煙機更出名，華帝的燃氣灶更出名，美的在這兩方面其實都做得不錯，但因為其主要產品還是大家電，所以且不納入討論范圍內)。集成灶就用浙江美大做代表(A股目前唯一上市公司，只能用它了，而且它還是國內集成灶的鼻祖)。三家企業目前的盈利水平對比如下：

　　表1：傳統廚電和集成灶代表公司的盈利水平對比

　　數據來源：各公司的年報(老板電器和浙江美大是2016年年報數據，華帝股份因未出2016年年報，故僅用2016年三季報數據)

　　從毛利率和ROE來看，老板電器是奪冠的，浙江美大僅排其后，華帝是最后。但若從凈利率來看，浙江美大則更勝一籌。以上僅僅是一年的數據，如果從歷史數據來看，華帝和美大的毛利率近幾年是逐年提高的，但老板電器在2016年毛利出現了下滑，這正說明了高利潤的廚電領域受到了其他企業的覬覦，隨著更多家電企業的入侵，行業龍頭的高利潤也會逐漸受到影響。

　　(二)成長性

　　傳統廚電這幾年的發展速度遠高于整體家電行業的發展速度，而在細分的子行業當中，集成灶這幾年也是發展速度較快的，大有趕超傳統廚電企業之勢，就2016年年報來看，浙江美大的營收增速已略高于老板電器。不過，傳統的廚電企業并未就此低迷，據已公告的2017年1季度業績預告，華帝歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長50%-70%。不過相比已披露1季報的浙江美大(營收同比增長51.87%)，華帝的營收增速能否高于浙江美大，這就需要等季報披露了才知道(各企業近年來的營收增長情況可見圖4)。

　　圖4：三家企業近年來營業總收入增長情況

數據來源：公司各年年報(老板電器和浙江美大是2016年年報數據，華帝股份因未出2016年年報，故僅用2016年三季報數據)

　　(三)估值水平

　　按照已披露的2016年年報數據，截止2017年4月21日收盤價，老板電器PE為33.6倍，浙江美大PE為48.44倍，華帝股份(東方財富金融終端的市場預計)PE為42.18倍。在不考慮2017年業績的情況下，三家企業就目前的PE可以說已達甚至超越了行業的估值上限(本人內部記分卡認為的估值上限)。因此，就目前的價格水平，要獲得戴維斯雙擊的收益，不容易。

　　六、結論

　　如果投資者看好未來家電行業的發展(智能化、消費升級等因素)，那就不能忽略廚電行業;如果投資者認為集成灶企業有機會彎道超車，那就必須緊密跟蹤現有的集成灶企業龍頭的發展情況以及留意傳統廚電老大后面的出招了。通過對這幾家企業的財務報表分析(此文在此略過)，廚電是一個現金流較為充沛的行業，盈利能力較高?？上?，個人認為他們目前的價格水平沒有去到很吸引人的區間，但公司確實不錯，值得長期關注。