在這個房價飆升的年代，每一寸住房面積都價格不菲。廚房雖然是必不可少的功能性區域，但由于利用時間相對較少，人們愿意劃分給這一區域的空間便愈發有限。然而麻雀雖小，卻仍需“五臟俱全”。為了生活方便，各類廚具、廚房電器缺一不可，因此如何將繁雜的物品妥善安臵于一方狹小的空間，成為了現代家庭必須解決的問題。此時，集成灶的問世無疑是雪中送炭，為這類問題提供了一種行之有效的解決方案。

　　集成灶之意，在于“集成”。產品不僅把吸油煙機、燃氣灶合而為一，還囊括了消毒柜、儲藏柜、電蒸箱、電烤箱等多種功能，可根據消費者需求有選擇地“集成于灶”。

　　特性鮮明，集優一身

　　集成灶之優，首先亦在“集成”。“合 N 為一”的設計解決了無處安臵多種廚房電器的煩惱，油煙下排式設計也節約了傳統壁掛式吸油煙機所占據的上方空間。其中，翻蓋式產品更是進一步提升了空間利用率，同時使廚房看起來更加整潔美觀。

　　“集成”看點之后，再論“灶”之優良。傳統煙機距離灶臺較遠，油煙在空間中流通時間較長，易于粘附在廚房墻壁和物品表面形成油垢，使廚房清潔問題成為很多主婦的心頭大患;而油煙所攜帶的熱量更是會提高室內溫度，如何改善夏天一入廚房汗流浹背的狀況，也是困擾人們多年的難題。對比體現優勢，集成灶的進風口與炊具間的距離更近，產品利用微空氣動力學原理，使油煙吸凈率最高可達 99.95%，其問世為以“旺油大火”為特征的中餐廚房帶來重大變革。與傳統煙灶相比，集成灶下排風設計不僅消除了用戶頭部上方的噪聲源，還通過超低噪聲技術和靜音風道設計，有效改善了廚房的聲音環境;同時，集成灶應用現代化操作系統，緊跟家電智能化的趨勢，升級用戶體驗;安全性方面，目前集成灶已經具備熄火自動切斷氣源、漏電自動切斷電源、自動檢測漏氣、定時提醒等功能，完備的安全裝置有效保障了用戶使用安全。

　　品牌優勢，集于龍頭

　　憑借產品節省空間、吸油煙效果好等獨特優勢，加之生產企業近年來不懈的市場推廣，集成灶行業規模正逐步擴大。根據浙江美大 2016 年年報，集成灶市場份額占整個廚電行業的 5%左右，行業年增速維持在 30%—50%。市場空間廣闊、行業發展強勢、產品性能優良，多種因素促使眾多企業進入這一生產領域。根據浙江美大公告，截至 2016 年，集成灶行業內生產企業數量已超過 300 家。同時，集成灶市場呈現出品牌繁多、價格不一的態勢。其中，浙江美大保持 30%左右的市場占有率，處于優勢地位，其余企業市場份額均相對較低，整個行業集中度較為分散?？梢?，集成灶行業仍處于導入期，隨著消費者認知度和接受度的提升，有望迎來高速發展;隨著行業起飛期的到來，龍頭企業將受益于市場規模的擴大和行業集中度的提升，業績有望呈現加速增長。

　　一超、多強、眾環伺

　　集成灶市場攜創新之勢，得見通途。市場銷量增速兩年內均超 50%，并預測未來三年復合增長率預計近 60%。在滲透率不足 5%的現狀下，判斷最保守的滲透率平衡值將超過 30%，市場空間龐大。隨著上游市場好轉，渠道網絡的推廣和完善，和產品導入的深化后，集成灶將正式達到核心家電的市場規模。

　　競爭格局:一超多強 眾環伺格局 。行業前五企業規模效應積累，品牌力形成，產業梯隊分化初顯。

　　w 一超 :即浙江美大，作為整個行業的開創者與領袖，標準的制定者，手握生產規模、技術積累及渠道先手等優勢，在行業頂層制霸市場。

　　w 多強 :火星人、帥豐、億田、森歌四小強各顯其能。其中火星人 、帥豐、億田均有上市計劃?；鹦侨艘哉粝湫图稍钭霾町惢黄?，并大力布局線上，實現業績翻倍與美 大爭鋒。億田 以高研發投入 厚積薄發， 獨有洗碗機型集成灶有望成下一增 速點。帥豐以 消費需求出發 ，深化改進 安全性及清洗便捷性，與家裝平臺合作搶占競爭優勢。森歌穩健，漸據梯隊末位。

　　w 眾環伺 :眾家電龍頭入場集成灶。著重關注老板控股金帝后的集成灶布局，其廚電龍頭渠道壓制優勢或將對集成灶市場帶來強大沖擊。

　　集成灶企業蓬勃興起，目前核心產業主要在中國兩省三地產業集群。

　　w 在集成灶市場高速上升周期下，全國集成灶相關企業數量已超過 300 家。但多數企業規模尚小或僅為貼牌企業。

　　w真正具有集成灶專業化和規?；灾魃a力的不超過 30 家企業，技術及生產能力壁壘使龍頭企業占據行業大部分市場份額。

　　w 核心企業形成兩省三地的三大產業集群，即浙江海寧、浙江嵊州和廣州中山順德三塊版圖。

　　w 其中浙江海寧以龍頭浙江美大、火星人領銜，并有優格、廚壹堂等競爭型企業 ;浙江嵊州板塊的企業最為集中，代表企業有億田、帥豐、森歌、奧田等多家僅此于美大規模的強力競爭者，老板所收購的金帝也正在此列;廣東中山企業相對分散，代表有風田、金利等。

　　三四梯隊:第三梯隊如金帝、奧田、坂川、美多、風田等，銷量在3 萬套以上，而 如潮幫、優格、科大、科太郎、藍炬星等尚在第四梯隊擴張。

　　w 眾環伺:除了以集成灶產品發家的企業，隨著集成灶市場發展，眾多龍頭企業已進入或計劃進入集成灶市場。如海爾、美的、容聲 、志高等已布局集成灶產品，老板2018 年 7 月宣布收購金帝后預計將快速進入主要梯隊。同時萬家樂、百得、迅達、前鋒等品牌也明確表示將進入集成灶市場。相對于集成 灶自有廠商，家電龍頭在廚電渠道 、資金運作、生產規模 上具有差異化優勢，隨 著市場進一步發展可能對原有格局造成沖擊。

　　行業前排企業產能 擴張，品牌力增強，市場分 化初現。早期技術積累的前排企業已初步形成優勢壁壘，依次為美大、火星人、億田、帥豐 、森歌，并隨著生產與市場的快速布局市場分化將逐步擴大。

　　w前五大企業近年均布局產能擴張計劃，以美大計劃增產 110 萬臺為首，各龍頭增強規模效益，拉升市場覆蓋能力。隨著產能擴張的落實，生產爆發力強化，梯隊間差距將進一步拉大。

　　集成灶優勢分析

　　集成模塊化滿足全新廚電功能需求

　　模塊化產品開發升級，集成灶功能趨向多樣化 、智能化 。除了煙機灶具的基本功能集成外，集成灶一大獨特優勢在于其功能多樣化。對比第二代集成灶單一疊加消毒柜功能，自模塊化集成灶興起以來，產品逐步開發了蒸箱、烤箱乃至洗碗機等新功能模塊。

　　同時這些模塊根據實際需求出現不同交叉組合。而隨著系統的復雜化，產品的智能程度也隨之提升，細分高端產品開始出現。

　　多樣化功能提高產 品使用率，提高消費者對性價比 的預期 。伴隨著市場上各類新型家電的普及推廣，家庭中廚電數量顯著提升，但受限于烹飪總頻次，單一品類使用率反而隨之下降。集成灶通過功能組合提升了整機使用率，進一步使消費者心理預期的性價比得到提升。

　　三級需求推動集成灶市場規模釋放

　　當下集成灶行業已初步完成其產品專業化，開始加速在廚電市場拓展普及和替換傳統煙灶。因其獨有的技術性能優勢，我們斷定其市場上升步伐勢不可擋，并必將在煙灶整體市場組成中占據重要的地位。其市 場高速擴張的推動力由淺入深 ，分別來自于煙灶整體市場的上升 紅利，集成灶自身差異化優勢帶來的場景剛 需，以及集成效應帶來的長期替代潛力。

　　2.1 基礎:煙灶整體市場擴張助力集成灶高速發展

　　廚電保有量遠低于 其他大家電，仍處于增速普及中期 階段 。同為耐用消費品家電，冰箱與洗衣機已在城鎮市場進入成熟階段，農村保有量也趨向高位，而廚電產品相對滯后超 15 年。受限于國內居民消費水平，我國耐用家電周期中廚電次序排在黑電、白電之后，廚電保有量甚至不足冰洗 20 年前的滲透水平，仍處于加速普及階段。

　　煙灶產品具有必需品屬性，滲透潛力巨大。煙灶與冰洗等均具有“一戶一機”的必需品特性，為消費升級中居民置家的剛性需求。據中國產業信息網數據，2017 年煙機在城鎮市場百戶有 20 臺以上滲透空間，農村滲透潛力則更巨大。市場需求推動煙灶滲透率的提高，進而帶動產業銷量增速。

　　廚電市場競爭仍較 激烈，為集成灶新晉競爭者創造契機 。不同于成熟期的冰洗空市場，廚電市場規模的高速擴張導致其市場競爭仍較激烈，2017 年抽油煙機和燃氣灶的CR3 分別為 43.7%和 40.2%。相對低集中度的市場格局為集成灶等功能替代品帶來機會。

　　集成灶搶占傳統煙 灶消份額，在廚電增速基礎上成 長性疊加 。集成灶在煙灶市場中的替代優勢已逐年凸顯，據奧維云網數據，集成灶 2017 年銷售額達 68 億元，占整體煙灶市場比例已達 9%。對比 2015 年市占率僅為 5.4%，集成灶銷售額近倍增長，證明其強大的產品優勢。集成灶在煙灶整體市場增速穩 健的基礎上，內部占比持續提升，促成其子市場的加速擴張。

　　剛需: 場景痛點為集成灶帶來差異化優勢

　　集成灶產品力除了為市場帶來通常意義上的性能提升外，也在特定場景下創造了更優選項，從而發掘消費痛點，強化出了傳統煙灶無法滿足的剛性需求。隨著住房更換、消費升級和市場教育的深入，其剛需特性將加速釋放轉化為市場規模。目前集成灶剛需 性 主 要體現在解決中小戶型小廚房空間痛點 ，與開放式廚房高控煙需求 兩方面。

　　(1)中小戶型的空間痛點提升集成灶剛需性

　　中小戶型住宅在一二線城市為絕對主體。業內通常稱建筑面積在 90m2 以下住宅為小戶型，90-144m2 為中戶型，高于 144m2 屬于大戶型。對比 2016 年上海、深圳兩大一線城市成交住宅套數占比，中小戶型整體占比分別為 85.7%(按 140m2 以下計)和 89%，而小戶型占比分別達 49%和 64%。

　　足夠的廚房空間是消費者對廚房的首要需求。根據 51 調查網數據，消費者考慮廚房性能時首要考慮因素為廚房面積大小，優選該選項占調查的 28%?？梢娋用駥U大廚房可用空間的強烈需求。

　　中小戶型住宅廚房 可用空間普遍偏小，缺乏收納空間。通常認為中國中小戶型住宅的廚房在 5-8 平米之間。為量化需要，我們選用下圖的中小戶型做案例進行測算，該戶型套內建筑面積為 97 平米，按得房率 90%算其銷售面積約 108 平米，為標準的中戶型住宅，且是典型的小廚房構造。其廚房面積測算僅為 5 平米，若采用傳統煙灶，去除水槽空間、煙機、管路等影響，其可用櫥柜收納空間(含吊柜)僅約 1.5 立方米。

　　開放式廚房興起 與集成灶成最佳搭檔

　　開放式廚房正在成 為提升生活品質的新型裝修格局 。不同于傳統廚房，開放式廚房即是將餐區與廚房區功能合一，免除墻面限制，弱化廚房、餐桌與客廳間的功能分界。

　　w 視覺上擴大了區域的空間效果;體驗上實現烹飪同時與家人的便捷互動，提升家居生活舒適度;功能上將廚房由基本烹飪向多功能、娛樂性轉變。隨著住房改善進行，在中大戶型中開放式廚房模式逐漸普及。

　　w 據中國廚房收納趨勢報告調查，居民每天使用廚房占比仍高漲，約為 87.9%，其中每天用 2-3 小時約 3.6%。而其中下廚時只專心做菜的占比僅 8.6%，高達 91.4%的人會在下廚同時有其他活動，如與家人朋友聊天，陪孩子玩耍、聽音樂等，這一現象正體現了潛在對開放式廚房的需求。

　　在 2016 年家庭廚房使用情況調查報告中，統計實際偏向應用傳統式廚房比例為38%，而考慮選用開放式廚房與半開放式廚房的各占比 31%與 20%。開放式廚房在中國從零開始，至今已逐步成為新風潮。

　　唯 有高控煙 能力集 成灶可完 美平衡 中式烹飪 與開放式 廚房的 問題，構 筑高依 賴性市場。在開放式廚房背景下，煙機的吸油煙能力被成倍關注，傳統煙灶僅 80%的油煙吸凈率難以滿足高標準需求，集成灶高達 95%以上的吸凈率因此成為開放式廚房背景下的最優選項，從而構筑自身剛需屬性，形成高依賴性市場。

　　模塊化突破帶來的集成之路

　　模塊化集成灶實質 以煙機灶具為基礎需求，可選功能模 塊組合提升覆蓋率及競爭力。集成灶以高控煙能力保證了其難以被取代的剛需地位，而多元的可選功能模塊則加速市場對廚電多元需求的釋放。實際上集成灶已存在對相關廚電的高維覆蓋，這一覆蓋因控煙剛需而具備較高單向技術壁壘。

　　集成蒸烤箱功能，對嵌入式蒸烤箱 已形成潛在的單向替代 。隨著火星人、美大、帥豐等品牌先后推出疊加蒸烤箱功能的產品，集成灶對同樣新興的嵌入式廚電產品已形成了單向替代的邏輯。隨著各模塊的技術升級，長期看集成灶具有客觀的替代潛力。

　　成長期產業特質 各角度蓬勃發展

　　集成灶市場規模爆發式，成長期特性凸顯。據奧維云網數據，2017 年集成灶銷量為107 萬臺，兩年內銷量增速均高于 50%，銷售額達到 68 億元，同樣在 2017 年增長率突破 50%。隨著市場跨過導入期拐點，產品模式逐步獲得市場認可，集成灶產業已迎來其擴張的黃金時期。

　　集成灶市場規模爆發式，成長期特性凸顯。據奧維云網數據，2017 年集成灶銷量為107 萬臺，兩年內銷量增速均高于 50%，銷售額達到 68 億元，同樣在 2017 年增長率突破 50%。隨著市場跨過導入期拐點，產品模式逐步獲得市場認可，集成灶產業已迎來其擴張的黃金時期。

　　高速增長

　　市場滲透率低

　　產品滲透率仍處低 位，成長空間龐大 。當前行業滲透率口徑不同，大致認同當前集成灶滲透率不足 5%。在當下產品低滲透率下，具有極高的覆蓋能力和替代性，成長空間確定性強。根據集成灶核心產品力和目前剛需程度，我 們預測集成 灶滲透率保守的穩定值不會低于 30%，樂觀情況則有望實現煙灶市場的全面覆蓋。

　　據中怡康數據口徑，預測2018 年集成灶銷量可達 168.8 萬臺，增速高達 67%，零售額預期 124.8 億元，增速為 58.2%。同時對未來三年銷量及銷額的增速均在 60%左右，至 2020 年預計可達近320 億元。在進入高速成長期后，市場對集成灶發展潛力信心強勁。

　　集成灶在大型廚電 市場占有率持續擴大，產品競爭 力強大 。對比與集成灶有強替代關系的油煙機、燃氣灶、消毒柜，及相關產品烤箱、蒸爐 、嵌入一體機等，集成灶銷售額規模占比持續擴張。按中怡康口徑，2018 年集成灶在大型廚電市場銷售額占有率可達 13.1%，逐步成長為可與煙機灶具分庭抗力的主要廚電產品，且競爭優勢顯著。

　　實體銷售依然主導

　　線下銷售為目前主 體渠道，尤以三四線城市線下銷售 占比為主 。目前集成灶仍以線下實體銷售為絕對主體渠道，雖然年度間線上占比持續上漲，但至 2017 年線下銷量占比仍高達 80%，線下銷額則高達 83%。其中三四線城市尤其傾向于線下實體渠道，銷量占比高達 94%。

　　以浙江美大為例，集成灶全市場渠道拓展如火如荼。作為集成灶龍頭，浙江美大 2018年上半年新開發經銷商 100 多家，入駐 KA 賣場新開店 200 家，并簽訂海南、浙江等房地產工程合約，認購齊家網股份，同時在天貓平臺開展新零售業務?？梢哉f在經銷商、KA 、工程、電商等各方向大跨步前進 。這也印證了集成灶市場蓬勃發展的狀態。

　　強體驗及知名度

　　集成灶仍處發展初 期，直接體驗與間接關注度是當下市場 教育的必由之路 。當下集成灶的概念仍遠未達到市場普及，眾多地區對集成灶缺乏認知，因此對于全行業而言如何持續的市場推廣、產品教育是現階段的核心問題。我組在前期小家電深度報告中重點提及了導 入 期 、成長初期 產業的有效拓展方式，即直接體驗和 間接提高關注度。

　　線下體驗店推行直 接體驗模式，降低產品試錯風險 。集成灶具有技術含量高、價格昂貴的特點，市場通常對該類產品持保守態度，消費者試錯風險較高。因此如浙江美大、火星人、美的等等先后推廣體驗館，分多區域展現產品使用體驗，切實展示集成灶的超強吸油煙能力、自清潔功能。如集成灶門店標配的炒辣椒展示，讓人迅速認知判斷。

　　大量廣告投放提升 間接關注度，明星代言與交通廣告成 集成灶企業特色 。在集成灶低滲透率的格局下，足夠的有效關注度就意味著大基數下的銷售轉化，隨即可實現初期規模的快速增長。而提升全國范圍內關注度的最簡潔方式就是投放廣告。

　　w 明星代言成眾多集成灶品牌標配。上至集成灶龍頭美大，下至三四梯隊如科大、藍炬星等中小企業，均尋求了自身明星代言人以拓展自身關注度。關注流量即業績，正是成長期行業及新晉競爭者的寫照。

　　交通樞紐的大屏廣告、交通工具冠名則更被出行人群所熟知。如浙江美大、帥豐、億田等紛紛冠名高鐵線，其中僅美大就覆蓋京滬、精光、滬昆等 20 多條線路，貫穿中國南北，覆蓋 20 余各省市，400 多城市，可謂集成灶市場推廣的先鋒主力。

　　對比傳統煙灶 ，集成灶均價偏高，定位偏中高 端市場 。對比傳統廚電龍頭及集成灶品牌旗艦店各型號均價，集成灶因功能性集成占據中高端地位，帶來綜合高盈利能力。

　　w對比煙灶消模式，美大集成灶均價 8276 元，與華帝單品廚電加和價格持平，比老板加和價低 1123 元。而定位在集成灶高端品牌的火星人均價 10015 元，顯著高于廚電單品加和價。若對比老板、華帝以性價比著稱的中低端煙灶消三件套餐，集成灶市場則處于相對高位。

　　w 對比煙灶+蒸箱模式，美大 、火星人的產品均價 皆顯著高于相應老板、 華帝單品加和，蒸箱為代表的多功能集成灶定位為煙灶市場中的高端產品。

　　w 考慮到當前集成灶價位不低于傳統廚電龍頭的前提下，集成灶產品仍在迅速搶占傳統煙灶市場，證明了集成灶產品的穩固地位。同時高價位為集成灶帶來較高盈利空間，促進進一步擴張和產品升級，形成良性循環，且高價格浮動空間寬闊。

　　集成灶目前消費主流仍處低端產品，高端產品隨市場普及深入成長性強。

　　w 據《集成灶行業白皮書》調查統計，目前我國一二線 、三四線及五線以下城鎮消費者對集成灶的預期價位分別集中在 7000-9000 元、6000-7000 元和 5000-6000 元。

　　w 目前中低端集成灶產品仍為市場成長初期的主要產品。這一方面受市場保守慣性需深入推廣影響，另一方面由各級市場居民消費水平決定。

　　w 隨著集成灶產品更廣泛地進行市場教育，差異化優勢逐步深入人心，以及消費升級的深化，集成灶市場進一步向中高端產品轉移的確定性較強。