“二選一”是個看似簡單的選擇題，但是對于眾多空調品牌商來說，面對強勢的空調零售渠道商們給出的題目，卻很難給出令大家滿意的答案。

　　無論是過去，還是現在，零售商業一直是流量為王，廠家和商家必須借助渠道的力量觸及消費者，贏得出貨搶奪份額。對于空調品牌商來說，當然是渠道越多，獲得的流量也就越多，也更有利于產品的銷售。但是，對于零售平臺來說，優質品牌和商家也是稀缺資源，如果是獨家經營的資源價值就更高。誰能擁有更豐富的品牌和商家，誰就能吸引更多的用戶，進入“強者恒強”的良性循環。

　　這時，“二選一”就成為零售平臺之間就品牌和商家資源展開的商戰?？照{企業在傳統時代的“二選一”難題是“美蘇”爭霸，即國美、蘇寧為了爭奪獨有的或者更多的促銷資源逼迫空調企業“二選一”。當年，格力就是為了反對國美、蘇寧的平臺霸權果斷退出大連鎖，自主經營線下渠道。在互聯網新零售時代，空調企業又面臨“貓狗大戰”的“二選一”難題，今年雙11，就傳出多個空調品牌在天貓旗艦店出現停止預售又恢復的情況，背后正是遭到電商平臺“二選一”的博弈困境。

　　選邊站，將廠家逼入泥潭

　　獨家合作協議、強制獨家產品、關閉其他平臺店鋪、強制參加滿減活動……京東與天貓電商巨頭平臺的“二選一”交鋒正在變得越來越多，這不只是在空調零售領域，在服飾、家居領域最為集中，選邊站這道商業頑疾讓廠家們感到困惑、不滿。

　　一位從業多年、主營服裝的電商從業者說：“由于不同電商平臺各有優勢和特點，我們的業務在不同平臺各有側重。經過幾年努力，目前在幾個平臺上的流量都很不錯。如今突然有了‘二選一’，意味著要放棄一些好不容易建起來的渠道，很難接受”。

　　例如，在618期間，網上頻頻傳出有服飾品牌店因為站隊天貓而被京東下架清盤。618過后甚至有自營服飾商家宣布退出京東平臺，并稱“商家應該有參加活動和不參加活動的自由，也應該有維護自己定價體系的權利”，京東給予的回復聲明中也默認了存在活動中讓商家二選一的情況。

　　今年雙11期間，努比亞還是習慣性地選擇將新產品首發在京東上，這就惹怒了天貓，其手機業務的相關負責人直接在微博中炮轟努比亞是“助紂為虐”。最后，努比亞不得不將Z17mini極光藍新品只在天貓和蘇寧上進行發售。

　　事實上，電商行業存在的“二選一”競爭問題，早在2013年就開始并延續至今。2015年，天貓甚至啟動“天貓戰略伙伴”項目，以資源優勢吸引品牌簽訂排他性合作協議后，一些國際大牌在市場利益的誘惑下也不得屈服。這次的40多家品牌在雙11前退出京東，有業內人士分析認為很可能還是與來自阿里方面的平臺壓力有關。

　　選邊站的本質，就是大平臺商要求廠家只能選擇在自己的電商平臺做促銷活動，強令廠商等合作伙伴們必須與其簽訂“獨家合作協議”，保證產品只在該平臺上售賣，并關閉在其他平臺上的店鋪。這正是“店大欺客”等渠道霸權思維在不同時代的演繹和釋放。

　　受傷害的，是電商生態

　　存在市場支配地位的電商零售平臺，用“二選一”策略，不僅不利于行業健康發展，也侵害了消費者的選擇權，更侵害入駐平臺的中小商家權益?？梢哉f，大電商平臺濫用市場支配地位優勢，把商業優勢轉化為侵犯平臺內經營者正當權益的行為，以眼前的利益交換傷害電商平臺大生態。

　　對于空調品牌商和零售來說，“二選一”要付出不菲的機會成本，其代價是，在新興平臺的現有銷售份額和未來的成長機會。例如“二選一”之后優衣庫只能和這部分消費者暫時告別。據新聞報道，一些被迫退出京東關店的品牌和商家，直接流失的銷售額接近三分之一，損失慘重。

　　然而，消費者更是純粹被動的受害者。本來消費者可以方便地在自己常用的零售渠道買到心儀的品牌和商品，但“二選一”之后將直接弱化比價、比貨、比性價比的可能性，一方面容易導致降低消費者對電商平臺的粘性和信賴，另外一方面則會容易助長電商平臺的“暗箱操作”等等，不利于構建公平公正的電商平臺消費生態。

　　雖然電商大零售平臺是“二選一”的發起者，但同樣也是受害者。在多次的京東、天貓大戰中，無論哪一方都流失了部分品牌、商家和消費者，帶來的并不是雙贏，其實是雙輸。最重要的是損害了互聯網時代，開放、共享、共贏的商業生態環境。

　　雖然電商巨頭們深知“二選一”的傷害，但是這種行業短期帶來的商業利益，已經讓一些電商平臺們被蒙蔽雙眼。更為重要的是，在這種追求“二選一”過程中，已經喪失商業底線和道德。

　　二選一，將是電商的死穴

　　擁抱電商、跨平臺開放合作，是零售商業的大勢所趨，任何平臺都不應該逆勢而為。其實，入駐商家和電商平臺本應是合作共贏的關系，沒有入駐商家，平臺就是無源之水;沒有公平公正的平臺，商家也缺少一條高效交易通道。由此，國家、政府加強管制并收緊是勢在必然，。

　　對此上述行為，國家有關部委已經出手。即將生效的《反壟斷法》在第十二條明確規定，經營者不得利用技術手段妨礙正常合法的經營，對“濫用市場支配地位”等壟斷行為的認定和制裁措施將更加明確。11月4日，全國人大常委會也擬定的《電子商務法草案》直接針對“二選一”現象立法規范，未來有望獲得通過。

　　種種跡象表明，遏制電商平臺“二選一”已具有廣泛共識，相關完善立法、強化執法的工作正在加緊部署，電商平臺形成規范、良性的競爭秩序當為時不遠，這必然是未來電商巨頭競合的規則“禁區”。

　　除了外部的約束，根除“二選一”還是在于電商平臺巨頭之間的自律、自制，不要因為短期眼前的利益而摒棄開放、公平、利他的新零售繁榮發展的初心，以更加包容的心態，把難以取舍的“二選一”變成互利共贏的“一加一”，這才是未來新零售乘風而起、構建一個良好的、健全的零售環境關鍵所在。

　　從整個空調電商發展形勢來看，“二選一”兩難境地是一場競爭的“零和博弈”，巨頭為了競爭一己之私讓商家、消費者選邊站，從根本上違背了公平、公正的經濟發展規律。

　　電商平臺如果走向了完全壟斷，甚至為了產品、市場、政策等不同層次的壟斷而不惜傷害商家、用戶的根本利益，那么電商空調規模將難以邁出繼續規?；鲩L的一大步。