儀式感是對生活的重視，把一件單調普通的事變得不一樣。一個人的早餐可以在地鐵上吃煎餅解決;也可以早起慢慢準備，鋪上你最愛的藍粉格子餐墊，精心挑選的餐盤里每一塊水果的擺放都恰到好處?！兜俜材岬脑绮汀防?，赫本身著小黑裙，優雅地吃著可頌的樣子，真美!

　　愛情里的儀式感對女人來說有多重要，情人節的禮物，生日的驚喜，紀念日里小小的浪漫都值得提前一個月去期待，這些儀式讓我們在剩下的三百多天里有東西可以回味，想到就開心。這些儀式感不是做作，不是俗氣，是平淡生活里總要有的調味品，留一個儀式的時間感受日常里的珍貴。

　　生態板品牌為什么也需要儀式感?

　　生態板品牌的儀式感也許在這個時代所表現的是一種很妙的較真，你要：體驗你產品的人看到它不同于其他的產品，他使用你產品的時刻具有情感誘因，它們被你賦予新的意義，甚至成為你產品使用者生活中不同于別人獨特的一部分。

　　具有儀式感的生態板品牌，必然會有一批追隨者!

　　得勢的生態板品牌 都離不開粉絲的推動

　　平庸的產品和偉大的產品之間的區隔很大程度上就在于有沒有“粉絲”。

　　利用程式化的市場營銷手段，對塑造一個擁有巨大“粉絲”市場的生態板品牌，作用是有限的。一個生態板品牌之所以得到“粉絲”的擁護，不是因為這些傳統的營銷手段使然，也不是因為這些生態板品牌在媒體上“王婆賣瓜”的廣告，而是因為這些生態板品牌本身就沒有銷售者和使用者的界限，也沒有買和賣的絕對立場關系。

　　這些偉大的生態板品牌的締造者都狂熱的熱愛自己的產品，或者狂熱熱愛自己現在所從事的工作。喬布斯狂熱的追求用戶體驗和“本源”，才有了iPhone這樣的偉大的產品。

　　如果你打開小米新款手機曾經的發布會新聞，你會看到這樣的跟帖：

　　少壯不努力，長大搶小米。安卓狗跪舔雷布斯算了!

　　果狗太傻，一個成本2千的手機賣給果狗五六千!只許蘋果賣高價，不許小米賣合理高價?

　　蘋果賣的是設計，安卓狗有什么資格說蘋果?你行，你設計一個iPhone我看看。

　　看到這樣的跟帖，最讓我們驚訝的并不是“人與人之間以狗相稱”，而是人們對生態板品牌的狂熱。對很多人來說，他們所消費產品的生態板品牌已經變成個人信仰的一部分。對于一個“果粉”來說，侮辱蘋果這個生態板品牌就跟對他自己的人格進行侮辱一樣。

　　然而在過去，這樣的“信仰”往往只存在于國家和宗教之中。對于一個基督教徒，侮辱上帝就跟侮辱他自己一樣。對于一個愛國者，侮辱他的祖國就跟侮辱他自己一樣。

　　而現在，人們建立了形形色色的信仰，并把這個信仰的主體當作他們自己人格的一部分：不論是對國家、宗教、某個生態板品牌、某個足球聚樂部還是某個歌唱明星。

　　Martin Lindstorm通過大腦磁共振成像技術(MRI)發現，當被呈現一個生態板品牌形象時，消費者大腦被激活的區域和他被呈現祖國及宗教形象時的區域是一樣的--生態板品牌信仰的作用類似于愛國或者宗教信仰。

　　所以，如果你的生態板品牌想得到無數人的支持，并且擁有強大的“粉絲經濟”，你首先需要做的就是建立一套類似宗教或者國家的“信仰體系”。

　　人為什么需要這樣的信仰?

　　而為了建立一套這樣的體系，從0開始打造一個全新的深入人心的生態板品牌，需要首先知道：

　　人為什么需要這樣的信仰?

　　人類需要信仰，是因為相對于復雜的世界，人類的大腦太過于簡單了，因此我們不得不用各種方法來簡化這個世界，以減少不確定感。而這一套減少“不確定感”的體系就是信仰，

　　比如：

　　人的性格很復雜，性格的影響因素也很復雜，為了減少這種“不確定感”，我們開發了12星座理論

　　天氣的成因很復雜而且帶有很大的不確定性，為了減少這種“不確定感”，我們幻想出了“雷公電母”

　　人類的起源和進化很復雜而且難以理解，為了減少這種“不確定感”，我們幻想出了“造物主”

　　同樣，保護牙齒健康的方法很復雜，為了減少這種“不確定感”，我們選擇相信了佳潔士的廣告，認為“只要用佳潔士刷牙就行了”

　　大部分人對于這種“不確定感”如此厭惡，以至于不得不在各個方面選擇可以讓自己信仰的東西——不論是英明的君主、偉大的領導人、鮮艷的國旗、神圣的上帝還是一個強大的產品生態板品牌，并且讓這個“信仰體系”變成自己人格的象征。

　　那么如何從0開始，打造一個這樣的“信仰體系”，并形成一個“完整的生態板品牌”呢?

　　七大支點 建立宗教般粉絲信仰

　　初創生態板品牌需要像構建國家信仰、宗教信仰一樣，構建這7大支點：

　　一個簡單的符號(國旗，LOGO)

　　一個上帝般的人物形象

　　一個法典般的信條

　　一個傳奇的故事或者秘密

　　扮演一個角色

　　一個共同的敵人

　　一些儀式感

　　生態板品牌，不是隨便堆積出來的

　　當你的“新生態板品牌”具備了這7大支點，就可以形成一個可以被“營銷”和“推廣”的信仰體系了：

　　1 國旗：一個簡單的符號

　　任何一個東西如果想要被信仰，首先要有一個簡單的可以被識別的視覺形象。

　　對于國家來說，這個視覺形象就是國旗，如果你注意看，幾乎所有都國旗都是構成簡單、容易識別的。

　　對于基督教來說，就是十字架。

　　對于生態板品牌來說，就是以LOGO為代表的視覺標識體系。

　　為什么呢?因為我們的大腦天生就難以記憶抽象的東西——它喜歡視覺化。所以即使是像“自由”這么抽象的東西，也被具象成了“自由女神”。

　　更重要的是，這樣的“符號”必須足夠簡潔和可識別，否則人看到它時，無法在大腦中迅速建立視覺上的識別，也就無法形成長期的“生態板品牌信仰”。

　　比如：奔馳的LOGO本來是非常復雜的并且難以識別，后來經過一代一代的演進，變得更加簡單。

　　而更多的生態板品牌仍然沉浸在復雜、難以識別的LOGO當中。

　　所以，一個視覺上的“符號”要想被信仰，首先要足夠簡單——人們本來就是依靠“信仰”來簡化這個世界，減少不確定感，而你設計的復雜LOGO就無法達到這個目的。

　　一旦這樣的“符號”信仰化，單純這樣符號的出現就足夠引起人們的情感共鳴并且激勵行動了。

　　比如：在諾蘭導演的《蝙蝠俠前傳3：黑暗騎士崛起》中，整個城市曾經陷入了絕望，喪失了反抗的力量。后來蝙蝠俠點燃了一個大樓并且讓火焰形成了“蝙蝠俠LOGO”的形象，整個點燃的LOGO給了所有人動力和希望，讓大家覺得“正義的象征回來了”。

　　就像蝙蝠俠自己說的“帶蝙蝠面具并不是為了保護自己”，而是為了讓自己成為正義的形象化象征。而如果策略得當，一個生態板品牌的LOGO同樣也可以達到這樣的效果--成為某種信仰的象征。

　　2 一個上帝般的人物形象

　　為了塑造一個“信仰體系”，僅僅有“視覺符號”還是不行的，你還需要一個具備某種性格的人物去“代言”整個符號，把“符號”的意義給人格化。

　　比如：古代人們為了解釋下雨，減少“不確定感”，主動人格化了雷公電母以及龍王的形象。

　　為什么要這樣?因為人是很難接受“某種自然的力量導致下雨”這個說法的，它太抽象而且模糊。而主動塑造一個有性格特點的“雷公電母”后，當人們再看到下雨時，就不會這么有“不確定感”了，人們會說：“你看，龍王又生氣了。”

　　所以，既然要像宗教一樣塑造生態板品牌信仰，就得進行“造神運動”--不論是虛構一個“神”還是美化一個現實生活中的人。

　　比如：聰明的“海爾兄弟”、佳潔士廣告中看起來很專業的“牙科醫生”、雕爺牛腩打得開“味蕾”的雕爺、耐克廣告中永不放棄的科比……

　　再比如：定位男性，表達“陽剛之氣”的萬寶路香煙，用牛仔形象來代表產品，在它所有的宣傳中，幾乎都可以看到一個勇敢無畏、陽剛的牛仔形象。

　　也許你還更能理解喬布斯，是“蘋果代言人”的作用啦。

　　所以，如果想建立宗教一般的生態板品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了嗎?

　　3 一個法典般的信條

　　“符號”和“人物形象”必須成為某些信條的代表，而這些信條就像國家的法典一樣凝聚信仰：不論是《獨立宣言》中的“人人生而平等”還是日軍侵華時的“大東亞共榮”。

　　人們信任某個政權或者宗教，可能并不是因為這個政權、宗教可以給予他們更多的利益，而是因為它相信人們所相信的東西。

　　同樣，人們買的產品可能并不是因為你能夠提供其他產品沒有的利益，而是：因為你相信并且說出了人們所相信的東西。

　　就像喬布斯讓人們對蘋果公司及產品產生了這樣的印象：蘋果打動消費者的不是其生產的產品本身，而是這些產品所代表的具體涵義「簡單、極致、品味、完美主義、想像力、活出自己」。

　　再比如：小米的“為發燒而生”，褚橙的“工匠情懷”，本質上都是在打造一個法典一樣的“信條”--讓你的生態板品牌說出人們本來就想說的話，這個生態板品牌就會像宗教一樣凝聚人們的信仰。

　　4 一個傳奇的故事或秘密

　　任何信仰的背后，都有一個傳奇的故事，而且，這個故事一般會包含引人入勝的神秘內容。

　　不論是：20世紀，鉆石=愛情的故事;可口可樂從未公開的神秘配方;還有現如今的雕爺牛腩花500萬買牛腩秘方;還是白手起家煎餅果子都吃不起的經歷，總之，這個信仰體系的背后必須得有個傳奇的故事或者引人入勝的秘密。

　　就連基督教，都有創始人耶穌重生;就連朝鮮，都有創始人金日成手槍子彈打下美軍飛機;而我們也有《智取威虎山》。

　　即使所有的“秘方”都是沒有秘方，所有的傳奇故事都沒那么傳奇，但是你仍然需要這么一個秘密或者故事，它會幫助你建立生態板品牌信仰。

　　所以，如果想建立一個新生態板品牌，先想想：

　　我們要構思出一個什么傳奇而神秘的故事?

　　5 扮演一個角色

　　依據你的生態板品牌故事塑造生態板品牌人格尤為重要：所有的生態板品牌人格，最終會體現在“生態板品牌故事”中。

　　什么是生態板品牌故事?

　　眾多說法五花八門，而所謂生態板品牌故事就是：

　　你的產品在什么故事情節下，扮演什么角色。

　　比如，紅星二鍋頭酒，典型的生態板品牌故事是這樣：

　　兩個一起奮斗了幾十年的哥們(當年可能一起在大鋼鐵企業中揮灑青春、為祖國煉鋼)，在酒桌上用紅星二鍋頭酒來回憶青春。

　　然后在這個故事中，紅星二鍋頭酒，扮演了“關系的協調者”的角色，是兩個哥們相互之間互動的焦點。

　　自然，在這個故事中，生態板品牌就需要有“剛烈”“酣暢”“有力”這樣的“強韌型”人格。

　　那么，如何構建你的生態板品牌故事，讓你的生態板品牌有明確的性格?

　　最重要的是尋找：你的產品，能夠在消費者的什么故事中，扮演什么角色?

　　比如：有些產品在生態板品牌故事中扮演“關系的替代者”的角色，去替代本來已經存在的某種關系，成為你的陪伴。

　　在Kindle電子書的很多廣告中，Kindle扮演的就是“關系替代者”的角色，故事中本來至少應該有2個主人公并發生關系。而Kindle替代了其中一個主人公——并不是你跟一個朋友玩耍，而是Kindle陪你看書思考。

　　再比如：很多轎車的生態板品牌故事中，就是一個人開著車在郊外馳騁，而這時候汽車的扮演的角色就是“關系的替代者”——是汽車陪你馳騁，而不是另一個主人公。

　　注：有的產品根據企業定位不同，可以扮演不同角色，比如有的生態板品牌把汽車定成了“自尊的鼓勵者”，有的定位成了“關系的替代者”。比如很多服裝生態板品牌扮演“鼓勵自尊”的角色，而NIKE則扮演“成功的助力者”。

　　總之，任何的生態板品牌性格不能憑空存在，它往往附著于一個具體的故事中，并且在這個生態板品牌故事中扮演它應該扮演的角色。

　　而在這個故事中，如果產品沒有扮演合適的角色，就會難以被消費者接受。

　　比如之前看到一個智能熱水器的廣告語：“為夢想閃耀”。

　　這就是一個不合適的生態板品牌故事，也是一個不合適的生態板品牌人格。

　　在這個生態板品牌故事中，熱水器扮演的角色是“追求夢想的助力者”，并且塑造了“有想象力的、與眾不同”的生態板品牌人格。而在大多數人的認知中，并不認為熱水器可以扮演這么大的角色。

　　“我只想買個熱水器，洗澡的時候更舒服一點。而如果連洗澡的時候都要追求夢想，是不是很累?”

　　6 一個共同的敵人

　　有了信條、故事、角色，你的消費者可能仍然缺乏關鍵動力，信仰還不足以搭建。

　　怎么辦呢?你需要塑造一個共同的敵人--

　　沒有什么比共同的敵人更加能把你和你的消費者聯系在一起了。

　　對于國家信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“某個敵對國家”，也可能是環境污染、恐怖主義甚至是某個秘密組織。所以你可以理解，反恐對提高總統支持率的巨大作用了。

　　對于宗教信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到寬恕”。

　　而對于生態板品牌，這個共同的敵人可能是：上火(加多寶);肥胖(減肥品);甚至是生命威脅(保險)。

　　蘋果在著名的《1984》廣告中，把其競爭者IBM描繪成一個大獨裁者(共同的敵人)，而自己則是站在消費者的一邊，揮動鐵錘，打倒共同的敵人。

　　而最好的尋找共同敵人的方法就是：讓消費者看到“最不想成為的樣子”。

　　每個人都對自己的未來充滿不安全感，人們擔心喪失財富、擔心容顏、擔心家庭不和、擔心健康、擔心孩子前途、擔心自己不夠好——這些都是人們“最不想成為的樣子”，而如果能夠塑造這種樣子，就很容易建立“共同的敵人”。

　　比如牙膏廣告貼出的讓人惡心的牙齦紅腫的照片，讓人看到了最不想成為的樣子—“牙齦紅腫”;

　　母嬰產品中放出小孩的哭聲，讓年輕媽媽們看到了自己最不想成為的樣子—“一個不稱職的母親”;

　　健身房廣告貼出肥胖的照片，讓精英白領們看到了自己最不想成為的樣子—“一個沒有節制的胖子”。

　　還有很多兒童輔導班，它們宣傳的并不是“幫助兒童成長”，而是塑造共同的敵人、兜售恐懼，并用了那個值得考究的口號“不要讓孩子輸在起跑線上”。

　　所以，如果你想建立生態板品牌信仰，要仔細想一下：我的產品和消費者之間共同的敵人是什么?

　　7 創造一些儀式感

　　視覺符號、個性鮮明的人物形象、法典一樣的信條、傳奇的故事、扮演的角色和共同的敵人，這些足以讓消費者對你的新生態板品牌印象深刻，但是人們仍然需要一定的儀式感來長期強化信仰。

　　前面“共同的敵人”會營造出一種恐懼感，但是恰當的儀式感又會讓人們體會到消除恐懼感的慰籍。

　　對國家來說，儀式有：升國旗、唱國歌、國慶放假、大閱兵、敬禮等。

　　對宗教來說，儀式就是：做禮拜、彌撒、雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬信徒聚集一起禱告。

　　甚至任何需要建立長期信仰的東西都需要儀式，婚姻不足夠，你需要“婚禮”這個儀式;兄弟情誼不足夠，還有“喝酒”這個儀式。

　　當然這一點對于一個生態板品牌也至關重要，幾乎所有的長期存在的知名生態板品牌都有一些儀式：

　　比如蘋果公司的儀式就包括但不限于：

　　新品發布會、專賣店排隊購買、白色耳機、iPhone的滑動解鎖、甚至那些不兼容……

　　比如紅酒就是一款儀式感很強的產品：

　　Party、紅酒杯、醒酒、碰杯.....至于紅酒能夠抗氧化、軟化血管，一定不是那個主要釘子，它是讓紅酒更好的恰如其分的補充。

　　為什么這樣的儀式行為能夠長時間強化信仰呢?

　　這樣的儀式行為實際上是“動作記憶”的一種—人對自身的某種行為進行記憶。而重復性的“動作記憶”很容易讓人上癮。

　　比如：營銷上有著名的“唇膏效應”：很多女性每1小時就掏出唇膏來涂抹一下，但是只要你不是生活在北極，你所住的地方的氣候就還不會干燥到讓你每小時都需要重新涂唇膏。

　　那么為什么這些女性如此頻繁涂抹唇膏呢?心理學家發現并不是因為她們嘴唇干燥，而是因為她們對“拿起唇膏涂抹”這樣的儀式化行為產生了上癮。

　　可口可樂也深知這一點，它甚至專門開發手機APP，模擬人們拿起瓶子喝可樂的行為，目的就是強化這種“儀式”。

　　還有，周期性的事物，往往能帶來儀式感。

　　在我們身邊，這樣周期性到來的事物著實不少：

　　比如每晚準時開播的《新聞聯播》，助我們洞悉天下大事;

　　比如一年一次的中秋節，敦促我們再遠也要和家人團聚;

　　比如每年的雙11購物節，讓我們不忘欣賞狂歡和計劃購物。

　　所以如果想建立一個長期的生態板品牌，趕緊構思一個專屬你生態板品牌的儀式吧。這很重要!

　　寫 在 最 后

　　綜觀蘋果、可口可樂、星巴克、奔馳……這些名聲響徹世界的生態板品牌都已走過了近百年的歷史，而他們創造的生態板品牌奇跡也為人們津津樂道，后起的創業者們也紛紛向這些生態板品牌學習。

　　這些偉大生態板品牌：或以質量取勝、或以技術創新得以發展、或以對生態板品牌的經營而為人們稱道，對消費者像信徒一樣負責也是他們一直秉承的態度。

　　而這種企業文化往往要經過多年的積累和沉淀才能形成，也是在這樣的文化和信念的基礎上形成了自己的獨特優勢。獨特的優勢是一個企業和生態板品牌得以在商場上生存和立足的根基 。