【鎖具著名品牌網訊】然而，2015年1月份，去哪兒網宣布推出智能鎖具攻占非標住宿市場，給這鍋智能化的沸油里又添了一把火。做硬件的小伙伴們聊到這個事情常常會產生意見分化，甲說這是玩票，乙說這是落地，然后互相悄悄問一句：他們還找代工廠嗎。

　　去哪兒的智能鎖具到底有沒有前途，能否真正引爆這一細分市場。說明這個問題之前，我們先簡單回顧一下這次事件的內容。

　　2012年，去哪兒網成立了一個神秘部門：智能住宿事業部，它有個聽起來很有趣的品牌：去呼呼。智能鎖具就是這個部門推出的第一款產品。去哪兒期望利用它進入酒店市場的新領域：非標住宿市場。

　　去哪兒網介紹，它們推出的智能鎖具產品有兩個特點：一是使用方便，消費者在網上訂房后，憑借分配的“一客一密碼”，不用辦理復雜的入住手續，直接就可以入住。第二個特點是去哪兒網的智能鎖具是聯網的，和服務器通信，可以選擇用手機APP或者密碼方式開門。此時，用戶所面對的不僅僅只是一款普通的鎖具產品了，而是一款節約時間、安全便捷的聯網鎖具產品，用戶既能節約時間，又能夠保證房間的安全性。此外，去哪兒網通過免費策略，讓商家去“體驗”產品，然后再形成一個巨大的傳播場讓商家自然而然地向自己靠攏。

　　好啦，現在這個產品的落腳點已經很清楚了，解決的是非標住宿的服務便利和安全性問題。去哪兒希望利用免費產品讓B端商家和C端消費者低成本體驗到這種服務的好處，從而形成一種正向的循環：

　　去哪兒品牌平臺引流——>>客戶被智能鎖具差異化吸引下單——>>B端商戶免費升級獲得客源和便利——>>B端C端口碑傳播吸引更多細分市場客戶

　　從邏輯上來說這條循環是可以運行的，從技術上來說現在已經不存在瓶頸，從資源上來說去哪兒的品牌和資金實力都足以支持他做好這件事情，因此，媒體對這一舉動基本都是贊揚一片。然而，在筆者看來，去哪兒在這次布局中卻忽視了細分市場的博弈態勢和消費者心理，也許這種有意無意的忽視會成為完成去哪兒戰略目的的最大不確定因素。

　　細分市場的博弈態勢會帶來什么變數。說到免費向B端商家推廣智能鎖具這件事情，人們的第一反應是去哪兒買單了、商戶占便宜了，這里面的邏輯鏈條是商戶零成本獲得設備和服務升級，去哪兒花一筆推廣費獲得非標細分市場份額，并建立行業先進入者的領先戰略地位。然而考慮競爭對手博弈態勢，事實可能會與預計有所偏差。我們從兩個層面來做一下分析，一個層面是去哪兒的競爭對手會跟進嗎，能帶來多大的差異化競爭力;第二層面是考慮到博弈態勢后，B端商戶真的是零成本嗎?

　　2014年3季度，去哪兒在線酒店增長業務快速增長，環比達到56.22%，季度交易額27.93億元，成功超過藝龍的20.75億元，躍居中國第二，但是與第一的攜程67.86億元相比仍然有較大差距，且差距沒有看到明顯縮小的態勢。而從去哪兒3季度財報可以看到，運營虧損也快速擴大，達到5.751億元。去哪兒對細分市場的全面出擊政策支持力度相當大，同時運營資金壓力也很大。

　　非標住宿以度假旅游的年輕人士使用居多，去哪兒的移動用戶分布中24歲以下人群達到21.7%，而攜程只有12.9%，30歲以下移動端用戶去哪兒為58.5%，攜程為45.3%。去哪兒的4000元月收入以上移動端用戶占比39.7%，攜程為46.3%。因此從市場和客戶特征來看，攜程可能不會很快跟進這種競爭。而藝龍本身一直就是一個具有比較傳統基因的廠商。因此，雖然攜程和藝龍等對手有能力跟進這一策略，但應該不會很快動作，但必須牢記這并不等于他們一直不會動作。那么，暫時看來去哪兒在這一細分市場更多的是爭奪體量較小的個性化平臺的客戶，比如途家、小豬短租、螞蟻短租等等，這些小體量平臺難以用燒錢的辦法去和去哪兒PK，但去哪兒真的要建立起足夠的差異化體驗，關鍵的一點還要看是否有足夠的商家愿意買單。也就是第二個層面的博弈，B端商戶是否愿意為了免費的設備升級而上去哪兒的船。

　　不幸的是，似乎這一目的也不是一個簡單的免費就可以解決的。如果鎖具只能為去哪兒服務，B端商戶顯然不可能承受放棄其他平臺的機會成本轉而使用智能鎖具，更何況去哪兒在非標市場的引流并沒有那么強。如果鎖具是開放式的，很顯然去哪兒多的就是后臺服務這一個環節，定過住宿的都知道，后臺服務可能是體驗感最弱的一環。另外，非標住宿和智能鎖具在中國的滲透率都很低，隨著時間的推移滲透率的上升，一旦巨頭參與，通過硬件來綁定的方式如果出現和打車市場一樣的補貼大戰明顯是各參與者都無法承受的事情，難道要一扇門裝幾把鎖?很顯然，互聯網企業屢試不爽的免費大招對B端商戶并不如對終端消費者那么好使。

　　非標住宿的消費者心理可能和標準市場有很大不同。去年有一篇文章在朋友圈瘋傳，講的是60、70、80、90幾個年齡段完全不同的處事方式和消費觀。在我看來，非標住宿消費者和標準住宿消費者的消費觀可能差別更大。愿意使用非標住宿的人群往往更加感性，對他們來說，安全便利是很重要，但更重要的是有趣有個性，小豬短租的房主自己發的一篇生動活潑的軟文效果要遠遠超過智能鎖具的吸引力。因此，這個小市場在現在的發展初期階段，里面的最大差異化可能是來自于個性化的內容，但是個性化又往往是大平臺不太擅長的東西，這一點消費需求的差異很可能讓去哪兒的智能鎖具效果事倍功半。

　　退一步說，即使考慮安全因素，難道我們真的需要一個智能鎖具嗎?想一想淘寶，為什么可以讓雙方在沒有見面的情況下成交的道理就可以明白，前面用戶的評論已經為服務和產品做了擔保背書，這種軟性的保證效果并不比一個鎖具的效果差。所以，鎖具的安全保證作用對消費者來說可能更多是在沒有什么評論的新進商家那里，但即使是這種商家，門后加一條插銷至少可以解決這個問題的70%，可見智能鎖具的安全作用對消費者來說可能只是一種心理層面上的暗示，而這種暗示作用是低于消費者心理對個性化的主動追求的。也許去哪兒也知道自己做不好個性化才不得已找了一條曲線救國的道路吧。

　　雜七雜八說了這么多，并不是給去哪兒潑冷水讓他收手。作為混智能硬件圈子的人，對互聯網巨頭的這種土豪行為向來是歡迎居多。去哪兒很可能會發現他高估了智能鎖具對他進入非標市場的推動作用，但至少也是做了一次成功的營銷。而智能鎖具行業才是被去哪兒狠狠地向市場推進了一把的最大獲益者，從市場認知到銷量的上升都會起到實質的作用。