【著名品牌小家電網訊】目前，中國市場上的個人護理類小家電，已經突破了原有以電動剃須刀、電吹風為主的產品類型格局，以電動牙刷為代表的口腔護理類產品以及蒸臉器、潔膚儀、導入導出儀等面部美容護理類產品受到越來越多消費者的青睞。以高端、時尚、功能性明顯為特點的個人護理類小家電，正逐漸成為消費者生活中的必需品，市場潛力不容小覷。

　　2017年5月，記者跟隨中國家用電器協會調研組走訪多家家電企業，深入調研個人護理類小家電行業的發展現狀。

　　市場前景廣闊

　　個人護理類小家電的興起，很大程度得是益于中國經濟的持續增長。隨著生活水平不斷提高，城鎮家庭人均可支配收入大幅增長，人們對生活品質越來越重視，日常生活中注重個人護理需求，并購買相關產品的消費意愿持續攀升。中國家用電器協會秘書長朱軍表示，個人護理類小家電近年來發展迅速，出現了很多新品類，國內市場不斷擴大，市場前景很好。

　　近年來，中國個人護理類小家電市場逐步呈現放量增長的態勢。以電動剃須刀這類高普及率產品為例，中怡康零售監測數據顯示，2015年中國電動剃須刀零售量為3931萬臺，同比增長4.8%，零售額為72.1億元，同比增長1.6%;2016年零售量為4370.1萬臺，同比增長11.0%，零售額為71.5億元，同比下降0.3%;2017年1~3月，零售量為1202.8萬臺，同比增幅為10.6%，零售額為20.1億元，同比增長10.7%?？梢?，由于社會商業化程度增加、生活節奏加快帶來的商務出差、旅游次數增多，以及消費者對時尚追求力度加大等因素影響，電動剃須刀購買及更換頻率加大，市場容量近年來實現了持續穩步增長。

　　中國電吹風市場的增幅則更高，零售量、零售額均已經連續兩年保持20%以上的增長。中怡康監測數據顯示，2015年電吹風零售量為3336萬臺，同比增長28.6%，零售額為72.3億元，同比增長21.1%;2016年零售量為4299.1萬臺，同比增長28.5%，零售額為33.5億元，同比增長21.7%;2017年第一季度，零售量為1423.6萬臺，同比增長21.4%，零售額為12.8億元，同比增長38%。對此，上海飛科電器股份有限公式有關負責人分析說：“隨著生活品質提升，中國消費者對儀容儀表的關注度逐步提高，使得個人護理類小家電的使用人群已經從女性消費者不斷向男性消費者擴張，消費人群不斷成長。消費者追求高端、時尚的特性，也促使其加快產品更換頻率。與此同時，隨著寵物飼養數量的增多，針對這部分的小家電需求量也在不斷增大。”

　　出口方面，海關數據顯示，除了2009年受經濟危機影響曾出現明顯負增長，2004~2015年，中國個人護理類小家電出口額一直保持快速增長，增幅均達到兩位數。2015年，中國個人護理類小家電的累計出口額達到28.8億美元，同比增長10.6%;2016年累計出口額與上一年基本持平，為28.2億美元。從出口量看來，電動毛發剪、美容電吹風、電剃須刀為排名前三的產品。

　　品牌紛繁，差別明顯

　　發展勢頭良好的個人護理小家電，有著產品類型、款式多樣的特點。記者瀏覽京東商城發現，在家電板塊下的個人護理健康頻道頁，有電動剃須刀、口腔護理、剃脫毛器、電吹風、美容器、卷/直發器、理發器、潔面儀、電動牙刷等多種類型的產品，品類細致、齊全，涵蓋了面部護理、口腔護理、美發造型等個人護理領域的方方面面。此外，行業品牌多，也是個人護理小家電市場鮮明特點。僅從相對成熟，且普及率較高的電動剃須刀這一細分市場看，就可以從京東搜到43個品牌，如果消費者想要購買“美容器”類相關產品，搜索到的品牌數量多達267個。對此，飛利浦(中國)投資有限公司有關負責人指出：“個人護理小家電這幾年發展很快，不僅是電動剃須刀、吹風機等產品的發展，美容器等新興產品發展速度非?？?rdquo;。

　　同多數行業一樣，個人護理小家電市場也有很多用戶集中度相當高的品牌。記者從京東推送的“熱賣商品”欄目看到，飛利浦、松下、博朗、戴森等知名品牌是用戶購買意愿更強烈的外資品牌;用戶購買及關注度較高的國內產品則主要為飛科、奔騰以及月立等品牌所生產。

　　從細分市場來看，電動剃須刀及吹風機作為發展時間更長的小家電，用戶普及率更高，市場更為成熟。京東搜索電動剃須刀，按照銷量排名時，首頁出現的50款產品全部為飛科、飛利浦、博朗、松下、奔騰及超人六大品牌所生產。其中，銷量排名前三名的產品分別為飛科FS372全身水系電動剃須刀、飛科FS375智能電動剃須刀、飛利浦RQ311電動剃須刀，可見用戶對國產品牌，已經有了很高的認可和接受度;搜索吹風機時，排名首頁的產品主要為戴森、飛利浦、松下、飛科、康復、奔騰等品牌，銷量排名靠前的產品主要為飛利浦、松下以及飛科所生產。這也從側面反應出，作為成熟品類產品，電動剃須刀及吹風機市場品牌集中度較高，用戶在購買相關產品時，品牌傾向性較為明顯。

　　從近些年新興的小家電層面看，品牌格局有著明顯不同于傳統成熟個人護理小家電的表現。以電動牙刷為代表的口腔護理類產品，目前市場幾乎完全被外資品牌所壟斷。京東搜索電動牙刷的結果顯示，按銷量排名時，靠前的50件商品中，品牌皆為飛利浦及博朗，國產品牌難覓蹤影;面部美容護理類產品則體現出品牌繁多、產品類別多樣的特點。搜索結果顯示，僅“美容器”條目下，品牌數量多達267個，涉及產品共計5353款;“潔面儀”條目下，品牌數量為16個，涉及產品148款。如此多的品牌及產品數量，可見業內對面部護理類小家電市場前景的看好，奔騰環境電器(上海)有限公司有關負責人指出：“與女性美容相關的產品市場很好，相關的產品品類也很多。”“我們看好個人護理小家電的前景，公司也有意進軍該領域。”談及面部美容護理小家電，上海飛科電器股份有限公司有關負責人如是說。

　　國內個人護理小家電企業有自身的品牌優勢，性價比更高，可以依靠錯位競爭的價格優勢與外資品牌展開對壘。但是，一個不容忽視的問題在于，國產品牌在利潤空間更大的高端產品難覓蹤影。從電動剃須刀品牌價格來看，京東銷量排名首位的電動剃須刀價格僅為99元，排名第二的產品價格為169元。除此之外，國產品牌電動剃須刀價格主要為300元以下，300元以上的價格區間內，幾乎沒有國產品牌的身影;吹風機市場存在著同樣的問題，京東售價顯示，國產品牌價格主要集中在200元以下;電動牙刷市場中，幾乎全被外資品牌所壟斷;面部美容護理小家電由于直接作用于人體面部皮膚或身體其他部位，對這類產品有購買意愿的消費者無疑更傾向于品牌形象更高端的外資品牌。奔騰環境電器(上海)有限公司有關負責人更是直言不諱地指出：“國內品牌涉足該領域較晚，目前外資品牌整體做得更好。”從京東銷量來看也確實如此，賣得更好的是飛利浦、FOREO這些價格在1000元以上甚至更貴的高端產品。談及品牌力不足造成的產品價格難以向高端市場提升的問題，上海飛科電器股份有限公司有關負責人表示：“國內產品與外資產品在品牌方面差距明顯，想要進入市場，前期需要很大的投入。”

　　記者通過此次調研發現，外資企業在個人護理小家電領域起步較早，技術更完善，涉及產品品類更全面。如飛利浦生產的產品包括電動剃須刀、電吹風、電動牙刷、美容器、卷/直發器等，基本涵蓋了個人護理小家電領域的方方面面，能滿足消費者的各種需求，但是價格偏向中高端。國內企業雖然沒有做到全品類覆蓋，但是產品價格差異化優勢明顯，而且憑借著在某些細分市場領域的多年深耕與銳意進取，積累了不錯的用戶規模與口碑。如飛科在國內電動剃須刀領域，就與飛利浦等外資品牌形成了分庭抗禮之勢。奔騰則在國內電動剃須刀以及電吹風市場都有不錯的業績，同時還自主研發了潔面儀、補水儀、蒸臉器等多種個人護理小家電，產品線比較全面。月立主要代工生產電吹風、卷發器、按摩儀等個人護理小家電，產品以外銷為主，通過不斷吸取外資產品生產制造經驗，于2016年開始，研發生產自主品牌的吹風機。

　　強調線下體驗，注重線上渠道

　　“隨著生活品質的提升，消費者對個人護理小家電購買意愿不斷攀升的同時，消費者對產品的追求更多的體現在外觀、功能設計上。”上海飛科電器股份有限公司有關負責人表示，“消費者對產品美觀度、時尚型、智能化、實用性、產品質量提出了更高的要求。”小家電迭代升級速度很快，浙江月立電器有限公司有關負責人表示，月立每年會推出上百款新品。消費者面對如此多的產品，如何去了解產品外觀、功能以及實用性，線下體驗尤為必要。

　　記者注意到，外資企業已經率先意識到提升用戶產品體驗的必要性。旗下個人護理小家電產品品類齊全的松下，特別于2015年在上海開設了中國第一家高端美容小家電O2O體驗店CLUXTA。在CLUXTA體驗店，消費者可以體驗和購買松下蒸汽美容器、離子美容儀、電動潔面儀等個人護理小家電。飛利浦(中國)投資有限公司有關負責人指出：“個人護理小家電發展很快，新概念也很多，企業需要做好消費引導。”線下體驗，可以有效引導潛在消費者。當他們在面對品類繁多的個人護理小家電時，可以更直觀地了解相關產品性能、特點，從而讓消費者判斷產品是否適合自己。同時，這一模式也利于提升國內企業的品牌形象，拉動產品銷量。正如松下電器有限公司電化住宅設備機器社有關負責人表示，在中國家電行業的線上銷售規模急速增長，開設體驗O2O概念的店鋪，是為了促進線上銷售的增長，同時通過O2O體驗店，打造一個新平臺，用以提升松下品牌形象。

　　相較傳統大家電，個人護理類小家電有著平均價格低、體積小巧、消費人群廣泛的特性，適合通過網絡方式購買，因此越來越多的用戶選擇在線上渠道購買產品。為此，個人護理小家電企業越來越重視線上渠道，包括京東商場、天貓商城在內的線上平臺已經是企業的必爭之地。飛利浦(中國)投資有限公司及奔騰環境電器(上海)有限公司的有關負責人均表示，他們的個人護理類產品在線上渠道銷售比例皆已超過50%。

　　技術多樣，標準有待完善

　　好的技術可以確保用戶擁有外觀設計精致、材料選擇安全、實用性強、舒適性好、滿足多樣生活需求的產品，也是企業立身之本。“對于個人護理類小家電來說，電動剃須刀以及吹風機市場發展多年，技術相對成熟，各企業的研發方向以共性技術為主。新興的美容面部護理類小家電品牌繁多，產品種類多樣，不同產品之間技術差異較大，各細分領域主流技術還不明確。”中國家用電器協會秘書長朱軍表示，“從電動剃須刀行業來看，主要包括刀網技術、電機技術、電池技術及表面工藝四大技術;從電吹風行業來看，主要技術包括納米、新型陶瓷等材料的應用技術、新式表面處理工藝技術以及負離子和蒸汽技術。”

　　事實上，由于個人護理小家電近幾年發展速度過快，在標準方面存在著一定的滯后性和缺陷等問題。記者得知，目前電動剃須刀主要執行GB 4706.9-2003《家用和類似用途電器的安全電動剃須刀、電推剪及類似電器的特殊要求》標準，電吹風、卷發器、美容儀主要執行GB 4706.15-2008《家用和類似用途電器的安全皮膚及頭發護理器具的特殊要求》、GB 4743.1-2009《電磁兼容家用、電動工具和類似器具的要求第1部分：發射》以及GB 17625.1-2012《電磁兼容限值諧波電流發射限值(設備每項輸入電流≤16A)》標準，電動牙刷執行GB 4706.59-2008《家用和類似用途電器的安全口腔衛生器具的特殊要求》標準。需要指出的是，美容類小家電目前尚未列入國家CCC認證目錄，目錄只包括電吹風機、其他電熱理發器具以及電熱干手器，也沒有對應的特殊要求，需進一步完善。